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李宁不惧空头
  • 发布时间:2019-11-20
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  • 本轮股价飙升证实了李宁多年来,尤其是今年的转型效应。

    是时候重新审视这个古老的运动品牌了

    自10月中旬以来,李宁的股价继续创下27.65港元的历史新高,创下历史新高。 李宁的股价自今年以来翻了一番,超过安踏,成为摩根士丹利资本国际亚太指数中表现最佳的板块。

    回顾李宁自2010年以来的股价,你会发现这是一条开口向上的对称抛物线。 从低到高花了将近十年的时间。

    李宁在2012年之前一直是国内第一大哥哥。然而,由于未能触及高端和产品定价,李宁被困在国内外事务中。 自2012年以来,随着中国体育品牌集体陷入库存危机,李宁作为中国第一兄弟的地位已经让位于安踏,迄今为止还没有超过安踏。

    从2012年到2014年,李宁在连超亏损了三年。2014年,其创始人李宁被勒令重返公司进行大刀阔斧的改革。 创始人李宁回归中国期间,李宁有限公司顺应国家潮流,推出了“中国李宁”系列,推出了儿童时尚运动品牌“李宁年轻”,取得了良好的成绩,大力发展电子商务和直营店,减少不必要的营销费用,加强供应链和库存管理,减少库存积压等。

    总的来说,公司创始人李宁正在考虑增加收入和削减开支。 这一系列的组合拳击也发挥了作用。

    创始人李宁

    李宁公司自2015年开始扭亏为盈,2015年至2018年净利润年均复合增长率接近500%,收入年均复合增长率11%,超过国内平均水平。

    从股票价格和财务结果来看,李宁的绝地生存是成功的 本轮股价飙升肯定了李宁多年来,尤其是今年的转型效应。这也是2018 空机构疯狂空的“一记耳光”

    李宁的股价变化

    走得更快,做出积极的转变

    李宁的转变可以分为两个阶段 第一阶段是从2008年到2012年。转换实际上失败了 原因有很多。例如,李宁高估了自己的品牌吸引力,在研究和设计能力不足的情况下,盲目提价以达到高端。结果,李宁被阿迪和耐克打败了。 例如,虽然提出了拥抱90后的口号,但却未能理解90后的消费习惯,失去了70后和80后市场。

    自2014年以来,创始人李宁重返总裁岗位。李宁重新提出了“一切皆有可能”的口号,并明确定义了自己作为“互联网时代体育生活服务提供商”的地位。此后,他发起了一系列改革。 从最近的趋势来看,李宁的改革越来越快,这意味着他还没有做好准备。

    李宁的改革是多方面的,包括渠道、制造、产品结构等。

    从渠道来看,李宁现在已经解决了过度依赖经销商的问题。 这是李宁那年陷入困境的一个重要原因。 它离经销商太近,离消费者太远,无法及时了解消费者的需求。此外,该公司疯狂地压榨商品以美化其业绩,这导致了当年的库存危机。

    为了解决这个问题,李宁逐渐将销售重心从分销商转移到自我管理上,积极融入电子商务的潮流

    李宁专卖店

    在渠道方面,李宁在自营零售方面取得了显著成绩。 自营零售占零售总额的比例从12.8%上升到29.8%,而经销商商店的销售比例下降到不到一半。 自我管理和分销都使李宁不仅能够了解消费者的消费需求,及时推出新产品,还能在一定程度上降低成本,以其他品牌抢夺市场。

    在电子商务方面,从上月发布的2019年第三季度财务报告来看,李宁的整体零售增长率为10%-20%,而电子商务平台零售增长率为50%-60% 可以看出,李宁的零售增长主要来自电子商务的增长,创始人李宁的战略已经得到很好的实施。

    在制造业方面,李宁也纠正了前几年存在但今年没有发现的问题。

    今年5月,李宁集团投资的广西供应基地正式启动。这是李宁自1990年成立以来首次尝试建立自己的生产工厂。据报道,广西工厂的生产能力约占李宁家族预期产量的三分之一。

    广西工厂投产前,李宁生产产品的方式一直是外包。虽然外包可以降低生产成本,但它不利于公司对产品的控制,也不利于品牌建设。 这也是李宁当年陷入困境的原因之一。

    广西工厂开工前,李宁集团已经建立了研发中心、设计中心等。 广西工厂投产后,李宁将能够通过研发和制造,加强对品牌的控制。

    单一品牌错位发展的策略也显示出良好的效果。 李宁的“中国李宁”和“启蒙”系列国货赢得了良好的市场反响。 “中国李宁”系列属于李宁的高端产品,目前约占李宁总销售额的10%。 然而,李宁的主要品牌产品自2013年以来已经调整了产品定位,放弃攻击高端产品,重新走中端产品线,注重性价比,赢回了大量消费者的青睐。 此外,儿童运动时尚品牌“李宁年轻”表现出色,今年净增加80多家销售网点,超过“李宁”品牌。

    总体而言,李宁回归后提出的“单品牌、多渠道、多类别”的整体改革战略得到了很好的实施。虽然“单一品牌”的战略与同行有些不协调,也引起了一些质疑,但迄今为止已经取得了良好的效果,并得到了市场的认可。

    拥抱国家潮流,走向高端

    在过去的几年里,李宁不仅走出了困境,而且迎来了一个快速发展的时期。李宁最大的竞争对手安踏的发展速度也非常快。目前,安踏+斐乐的双品牌收入是李宁的两倍多 安踏的快速增长主要归功于高端产品FILA。李宁和安踏在高端市场的竞争中走了两条不同的道路。

    FILA系列产品清晰地反映了其国际潮流的品牌,而李宁面对FILA的崛起,选择拥抱国内潮流,与FILA交错竞争。

    2018年,CBNData的一份报告指出,90后和00后对国家潮流的贡献率达到80%以上,比2017年上升了450% 可以看出,随着90年代和00年代后逐渐进入社会,民族潮流的强风越来越强。

    自“中国李宁”品牌成立以来,“中国李宁”推出了一系列以城市文化为主题的时尚品牌产品,如“少就是不进四川”和“年轻长安”。这些产品不仅具有鲜明的地域文化特色,而且迎合了年轻人的时尚消费需求。

    2018年,李宁的产品“中国李宁”等相继进入纽约时装周和巴黎时装周 时装周之后,李宁在中国的销售得到了很好的回应。迄今为止,天猫旗舰店的粉丝数量已经超过1600万。李宁集团计划在年底前开设100-120家“中国李宁”商店。

    可以说李宁在拥抱这个国家方面非常成功。通过“中国李宁”的发展,李宁实现了品牌形象的提升,真正拥抱了年轻人

    但是成功并不是没有一些隐藏的忧虑。毕竟,“民族潮流”也是一种趋势。由于这是一种趋势,它的周期性肯定是不可避免的。 2012年,李宁也非常重视创意,并想跟随中国自己的风格。结果,李宁被“国际标准”浪潮击败,未能把握90后的消费习惯。

    很难判断这种趋势在未来会如何发展。 仅仅依靠本国产品是不够的。年轻的中国人可以喜欢国货,但是不同文化习惯的外国人很难喜欢国货。 为了对抗周期性趋势,人们必须同时接受“国家潮流”和“国际规范”

    李宁中国店

    从李宁的海外销售收入来看,李宁的国际化进程远远落后于安踏 去年上半年,李宁的海外销售收入接近1亿元,但今年上半年,李宁的海外销售收入仅略高于7300万元,非但没有增加反而有所下降。 可以看出,虽然李宁已经进入海外时装周的舞台,拥有迪士尼和韦德的大知识产权,但其影响主要是国内的,对国际市场的发展影响不大。 可以说,目前海外市场是李宁的一大短板。

    不管怎么说,李宁的转型已经开始,还没有完成。 虽然李宁现在已经取得了巨大的成功,但离真正的“潮牌李宁”还有很长的路要走 对李宁来说,最大的挑战是在提高研发能力的同时,实现国际化与民族潮流的兼容。

    (责任编辑:罗平)

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